文 | 寇大庸

(资料图片仅供参考)

编辑 | 江江

视觉 | 林溪

俞敏洪的“新东方在线”更名为“东方甄选”没多久，就向员工们派出了一份股权大红包。

4月11日，东方甄选发布公告，向154名合格的参与者授出了总价值约7.75亿元人民币的股份奖励。

除了创始人俞敏洪、行政总裁孙东旭和尹强三人外，剩余151名授予人都是东方甄选的员工，占到了公司员工的10%，他们共获得价值约6.48亿元人民币的股份，平均每人427万元。

2023年4月11日，东方甄选发布公告，宣布向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股

公众在惊讶于俞敏洪的大手笔之余，还很在意东方甄选的王牌主播董宇辉这次拿到了多少的股份，不过，东方甄选以“涉及个人隐私”为由没有披露有关信息。

对东方甄选而言，董宇辉的“红包”有多大，这个信息的重要程度，绝不是外界能随意提起的谈资。

为什么？

“双减政策”之后，俞敏洪和新东方有过很长一段时间的探索转型，这一转型直到董宇辉“知识型带货”的爆火出圈后才宣告定型。

如今，他的影响力大到甚至可以影响公司股价，可以说，有他和没他的东方甄选是全然不同的两家公司。

人们没理由不关注他在东方甄选的地位和待遇。

挽救新东方的人，稳定新东方股价的人

“双减政策”之后，新东方受到了致命打击，股价蒸发90%、营收暴降80%，俞敏洪不得不在辞退大批员工的同时，进行一场痛苦的转型探索，先后尝试过职业中介、体育产业、智能机器人等多个方向，最后坚持下来的是东方甄选这个电商品牌。

从财报表现来看，新东方拥抱电商的尝试已然获得了初步的成功。

新东方在线2023上半财年（2022年6月1日至11月30日）录得20.8亿元营收，同比增长262.7%，增长速度可谓迅猛，更重要的是，从亏损5.44亿元到录得净利润5.85亿元，只花了1年时间。

图源：新东方在线2023中期报告

这份扭亏为盈的成绩单的背后，是东方甄选直播带货在2022年6月出圈，并贡献85%营收，成为俞敏洪手上最值钱的资产，而东方甄选成功的最大功臣就是董宇辉。

东方甄选最初由俞敏洪亲自上阵直播带货，但是运营了半年有余却一直不温不火。

直到董宇辉靠着双语直播一夜爆火，在短短10天的时间里把东方甄选从一个粉丝不到百万的直播间发展为拥有1800万粉丝的热门直播间，东方甄选才真正在直播带货领域站稳脚跟。

据东方甄选官方，其直播间在2022年6月9日-10日的观看人数超过760万，单日销量总额超1500万。而在此前48小时，直播间观看人次仅65万，单日销量总额不超200万

可以说，董宇辉几乎以一己之力成就了东方甄选，如今，东方甄选的抖音账号已经有2982万人关注，财年内的商品交易总额（GMV）达到48亿元。

董宇辉亦成为东方甄选最具影响力的主播，他是否出现在直播间，决定了当晚东方甄选的销售额。

这使他具备了影响公司股价走向的影响力。

今年春节，董宇辉有17天的时间没有直播。这段时间新东方在线的股价下跌了27%，直到他回归直播间后，股价才恢复上涨。

新东方在线今年2月6日-17日股价表现（数据来源：Wind）

自然，人们除了关注东方甄选的业绩，还有就是董宇辉的动向了。

在公众眼里，董宇辉这样现象级的主播，对标的是李佳琦、薇娅等人。

后者对自己的直播带货事业有着绝对的把控力，而董宇辉现在仍只是俞敏洪手下的一名员工而已，他似乎可以得到更多。

所以时不时就会传出董宇辉出走的传言，以至于今年2月16日，董宇辉不得不结束休假：“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

俞敏洪坦言有公司在试图挖人，而他也深知董宇辉对东方甄选的重要性，留住董宇辉，既是保证公司业绩的需要，也是为了稳定市场预期。

所以，俞敏洪在不断向外界释放“礼遇”董宇辉的信号。他曾在直播时表示，自己会给直播老师们应有的待遇，给他们提供好的发展平台，绝不会在他们跑之前狠狠利用、大捞一笔。

在薪酬上，俞敏洪也给董宇辉开出了公司体系内的最高待遇。

董宇辉曾在今年2月的一场直播中透露“我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足”。

俞敏洪此前还给董宇辉承诺“发一股”，董宇辉亦表示“发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密”。

而此次的股权激励计划，有分析人士认为，董宇辉肯定在名单之列，且得到的股权应该与高管“不相上下”。

丈母娘来袭，董宇辉去留

为了最大化变现董宇辉的流量，东方甄选花了不少心思，不仅突出董宇辉的个人IP，而且还在自营商品上印上他的卡通形象。

但是，这种在创业之初有效的手段，风险似乎正在逐渐变大。

迹象表明，董宇辉的粉丝逐渐有“饭圈化”的趋势。他的粉丝，自称“丈母娘”，对董宇辉在东方甄选的处境十分敏感。

今年春节期间，东方甄选发布了一条回忆过去一年经历的视频，当中没有出现董宇辉，引来了“丈母娘”们的不满，最终，东方甄选以删掉这条视频，并把董宇辉的视频置顶的方式平息了这场纷争。

同时，董宇辉对东方甄选在商业上举足轻重的影响力，也引来了外界对于东方甄选过于依赖董宇辉的担忧。

虽然现在董宇辉和东方甄选的关系很稳定，但是没人能保证之后的走向，毕竟此前就有李子柒与微念的前车之鉴。

目前，李子柒最新的视频停留在2021年7月14日发布的《柴米油盐酱醋茶》系列完结篇“盐”

对于一家市值已经超过700亿的公司而言，如何在发挥董宇辉作用的同时又不对他形成依赖，成为至关重要的事情。

事实上，东方甄选有意无意地在尝试“去董宇辉化”，简单来说，就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”。

东方甄选一直在培养新的主播，寻找新的流量支撑点。目前，东方甄选已经拥有了30多名主播，普遍都是名校出身，素质很高，具备贯彻新东方特色的直播风格的能力。虽然他们的影响力还无法与董宇辉比，但是也出现了顿顿、石明、冬冬等颇具名气和粉丝黏性的主播。

东方甄选部分主播

此次大规模的股权激励，很大程度上，也是面向这些董宇辉之外的主播，他们是东方甄选保持稳定发展的“砥柱”。

同时，董宇辉的直播时间也从原来的3小时降到了2小时，而且直营商品上的董宇辉卡通形象也消失不见。

在直营商品的新包装上，董宇辉的卡通形象已被撤下

另外，东方甄选还力图打造“直播矩阵”，推出了“东方甄选将进酒”“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”等细分门类账号，既是深耕细分市场，也能起到平衡主播话语权的作用。

不过，这些还只是“术”的层面，在“道”的层面，东方甄选瞄准的目标是打造属于自己的自营电商平台，而这在本质上是一条“去主播化”的道路。

俞敏洪造新的网易严选？

无论东方甄选如何需要董宇辉，它都不是一家MCN机构。

严格意义上，主播，只是东方甄选的员工而已。东方甄选执行董事尹强曾经提到过，东方甄选没有给主播们提供分成，这与市面上主流的直播带货的利益分成模式并不相同。

另外，尽管由直播带货起家，但东方甄选和其他直播间不同，在选品上，其自营商品的比例正在大幅提高。

今年1月，东方甄选投资千万元，在河南焦作自建产品工厂，专门生产自营烤肠，预计年产1.8万吨。目前，东方甄选已经推出了60多款自营产品，而且这些产品获得了消费者的认可，直播间里卖得好的大都是自营的产品。

此外，东方甄选还与顺丰、京东物流合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都搭建了20多个仓库，构建自己的物流供应链。

影响更为深远的举措是，东方甄选跳出了抖音平台，“自立门户”推出独立电商App，为消费者提供精选农产品。

东方甄选App内，除了东方甄选原有的自营商品之外，还包含很多生鲜、零食、农副产品等

这不禁让人想起丁磊的网易严选。

网易严选这款电商平台走的就是小而精的路线，凭借良好的选品策略满足了对生活品味有追求的中产消费者的需求，在淘宝、京东、拼多多的庞大身躯下一直活得挺好。

如果联系俞敏洪在做东方甄选之初说的话，就会发现，这是一条早已“注定”的道路。

直播带货，只是东方甄选发展的手段和其中一个阶段，俞敏洪真正的目标是打造一个农产品平台。

在他的设想里，这个平台既销售优质农产品，未来还可能发展成为一家农业科技投资平台，“寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与”。

2022年6月28日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文，他表示，东方甄选以卖农产品为主，绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链

从这个角度来说，董宇辉的爆火，大大提前了东方甄选实现这一目标的进度表，但是随着东方甄选逐渐发展为成熟的品牌和平台，他的影响力逐渐下降也是可以预见的结果。

不过，也许和市场逻辑想象的不一样，董宇辉未必那么执着于自己在商业上的影响力。

他曾多次表示想要回归普通人的生活，并说，如果新东方农业做得好，自己不再有那么大的贡献，他可能到时候会去乡村支教。

或许他内心深处，仍然把教师作为自己核心的身份认同，而他对东方甄选提供的待遇可能是真的感到满足。